تبلیغات چریکی به‌گونه‌ای از تبلیغات گفته می‌شود که ساختار های مرسوم را دستخوش تغییرات می‌کند . نوآورانه بودن و خلق اثری متفاوت ویژگی بارز این نوع تبلیغات است و به‌جرئت می‌توان گفت که نام درستی بر روی این نوع تبلیغات گذاشته‌اند. تبلیغات چریکی همواره به دنبال بیشترین میزان تأثیرگذاری در کنار جلب توجه مصرف کنندگان و مشتریان است. ویژگی بارز و بسیار مهم تبلیغات‌چریکی این است که مخاطبی که با این تبلیغات روبه‌رو می‌شود حتی اگر به محصول و یا خدمت شما علاقه و نیازی نداشته باشد به قدر تحت تأثیر قرار خواهد گرفت که یا از طریق تبلیغات دهان به دهان شما را در گوشه و کنار مطرح می‌کند و یا تا زمان بسیار زیادی شما را در ناخودآگاه خود نگاه خواهد داشت تا روزی به شما و کسب و کارتان رجوع کند.
اگر بخواهیم یک تعریف و توضیح ساده از بازاریابی چریکی داشته باشیم ، می‌توانیم این طوری بیان کنیم که بازاریابی چریکی یا پارتیزانی (Guerilla Marketing) یه روش نامتعارف برای تبلیغات هست آنهم زمانی که بودجه تبلیغاتی ما خیلی کم باشد. حالا روش نامتعارف یعنی چی ؟ خب بذارید اول از اسم بازاریابی چریکی شروع کنیم . جنگ های چریکی یا همون پارتیزانی جنگ هایی هستن که قدرت یکی از طرفین دعوا از دیگری خیلی کمتر هست. بنابراین نمیتونه به صورت کلاسیک با طرف مقابلش درگیر بشه. اینجاست که جنگ پارتیزانی معنی پیدا میکنه و کمک میکنه با دشمن هایی درگیر بشیم که از ما خیلی قوی تر هستن.
حالا برگردیم به بازاریابی و تبلیغات. زمانی که بودجه تبلیغاتی شما کم باشد یا رقیبای خیلی گردن کلفتی داشته باشید، مسلما نمی‌توانید مستقیما با انها وارد رقابت تبلیغاتی شوید ؛ چون هیچ شانسی برای پیروزی وجود ندارد. لذا برای این جور موقعیت ها از بازاریابی چریکی استفاده می‌کنیم.
تبلیغات چریکی چیست؟
آیا تا بحال نام تبلیغات چریکی (پارتیزانی) را شنیده اید؟ شاید شنیده باشید که بگویند فلان شرکت تبلیغات چریکی یا پارتیزانی در شهر یا کشور انجام داده است.
امروزه اگر پای صحبت مشاوران بازاریابی و تبلیغات بنشینیم بی شک به ما خواهند گفت که دیگر تبلیغات به شکل قدیمی و سنتی خیلی جواب نمی دهد و آن اثرگذاری لازم را نخواهد داشت. آنها به ما خواهند گفت که باید به سراغ تبلیغات خلاقانه برویم، تبلیغاتی که مخاطب را جذب نماید. هدف بازاریابی چریکی یا پارتیزانی همین می باشد.
تبلیغات چریکی در واقع هنر جلب توجه مشتریان و مصرف کنندگان، فارغ از هرگونه قید و بند های مرسوم در تبلیغات و از طریق شیوه های خلاقانه ، و غیره منتظره است. این نوع تبلیغات معمولا جایی که مخاطب انتظارش را ندارد وارد شده و مخاطب را غاقلگیر می کند. این شیوه تبلیغات با استفاده از ایده های ساده و انعطاف پذیر، بر خلاف الگوهای تعریف شده و سنتی تبلیغاتی، در تلاش است تا با جذب مخاطبان، در قلب آنان نفوذ کرده و با صرف کمترین هزینه ، بیشترین سود آوری را کسب نماید. بر اساس این تعریف، چنین استراتژی بیش از هر چیز، به ایده های خلاقانه هنری برای حرکت در مسیر ناشناخته ها و نامتعارف ها نیاز دارد . تبلیغات را می توان به عنوان مناسب ترین ابزار بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک و متوسط و رو به رشد در دنیای امروزی معرفی کرد.
دلیل این امر سرعت تأثیر گذاری، انعطاف پذیری و نیاز کم این نوع از تبلیغات به صرف هزینه و سرمایه گذاری است. به بیان ساده، بازاریابی چریکی و تبلیغات چریکی، به مفهوم استفاده اثر بخش از مسائل و امکانات غیر معمول، اما در دسترس است . برای معرفی بیشتر مزایای این روش تبلیفاتی ما منافع استفاده از این روش را در یک جدول آورده ایم. این جدول اصلی ترین ویژگیهای متمایز کننده تبلیغات چریکی از سایر روش ها و استراتژی های تبلیغاتی را بیان می کند.
تبلیغات چریکی تبلیغاتی خلاقانه، جذاب و با حداقل هزینه
احتمالاً ما هم هر زمان کلمه بازاریابی پارتیزانی یا چریکی را می شنویم مثل خیلی ها، یاد سربازها چریکی می افتیم که بسیار حرفه ای و خطرناک هستند و تنها چند نفر از آنها کافی است که یه لشکر یا یه پادگان نظامی را نابود کنند، یا شایدم یاد فیلم ها رمبو یا آرنولد می افتیم.
بازاریابی چریکی هم دقیقاً قرار است همین کار را در بازار پرهیاهوی رقابت انجام بدهد.
به این تکنیک بازاریابی پارتیزانی هم گفته می شود و تفاوتی بین بازاریابی چریکی و پارتیزانی نمی باشد، هر دو به یک معنا بازاریابی و تبلیغات هستند. در این مطلب نیز ما از هردو نام استفاده کرده ایم.
آقای لوینسون ابداع کننده این روش در کتابی به معرفی این تکنیک بازاریابی پرداخته است و ایده اولیه ایشان برای کسب و کارهای کوچک به کار رفته بود که با بودجه ای کم و با انجام تکنیک های خلاقانه و نامتعارف در بازاریابی و تبلیغات بتوانند محصولات و خدمات خودشان را به مشتریان بالقوه معرفی نمایند.
البته امروزه شرکت های بزرگ هم روی به این نوع بازاریابی آورده و با صرف هزینه، توانسته اند تبلیغات کاملاً متفاوت و خلاقی را ایجاد کنند.
خلاقیت و تفکری خلاق اساس بازاریابی پارتیزانی می باشد.
نمونه هایی از تبلیغات چریکی عبارتند از :
تبلیغات دهان به دهان (WOM)
تبلیغات به وسیله پیامک (SMS)
تبلیغات در محل های فروش (POP): چرا که ممکن است تبلیغات در رادیو و تلویزیون گران باشد، ولی در مارکت پِلِیس ها خوب باشد و بهره خوبی را بازگرداند
تبلیغات محیطی در نقاط تصمیم گیری: اینکه در یک داروخانه تبلیغ یک قرص قرار داده شود، باعث می شود که در نقطه ای که مشتری مراجعه کرده است وقصد تصمیم گیری دارد با جهت دهی به او سبب فروش کالا و بدست آوردن سود شد.
نوشتن مقالات در موضوعات مرتبط با محصول یا امضای تولیدکننده: وقتی که یک تولید کننده اقدام به درج یک مقاله در یک مجله معتبر که همراستا با نوع فعالیت ها و اقدامات اوست می نماید و این مقاله هم با امضای تولیدکننده چاپ می شود، سبب می شود که مخاطبین خاص و اندیشمند به آن کالا اهمیت بدهند و نگاه ودیدگاهشان به تولیدکننده مذکور تغییر بنماید و اعتبار یابد.
ارسال پیام در وب سایت ها: به خصوص وب سایت هایی که مخاطبین آن گروه یا قشر خاصی از تجار، بازار یا جامعه هستند و با ارسال پیام می توان که سهم عمده ای از آنان را مورد هدف تبلیغات قرار داد.
کارت ویزیت که با هزینه ای بسیار ناچیز قابل تهیه می باشد: با این کار شما عملا" دارای یک بیل بورد و تابلو آگهی شده اید که می توانید کالا و یا خدمات خود را معرفی نمائید. درج عنوان شغلی، نام، آدرس، تلفن و شرحی مختصر و مفید از کالا یا خدمات به علاوه ساعات دسترسی به شما، از مهمترین مواردی است که بایستی در کارت ویزیت درج گردد. در نظر داشته باشید که هنگام سفارش کارت ویزیت از تمامی فضای کارت به صورت موثر استفاده شود (مثلا" درج انواع شیوه هائی که بتوان با شما تماس گرفت). برخی از کارت ویزیت ها دارای شاخص ها و یا ابزار و اطلاعات مورد نیاز و عمومی، نظیر جدول تبدیل مقیاس ها، خط کش و... می باشند در نتیجه این کارت ویزیت ها مانند ابزاری که بایستی همیشه در دسترس باشند.
صورتحساب: آیا برای مشتریان خود صورتحساب چاپی و یا الکترونیکی ارسال می کنید؟ توجه داشته باشید که شما می توانید از صورتحسابهای ارسالی نیز جهت ترویج نام تجاری، محصولات و یا خدمات خود استفاده نمایئد. از این نقطه تماس ارزشمند می توانید برای تشکر از مشتریان به خاطر خریدی که از شما کرده اند و نیز فرصتی برای معرفی دیگر کالاها و خدمات سازمان خود بهره ببرید. یکی از روش های موثر برای جلب توجه مشتری نوشتن این پیام در پائین صورتحساب وی می باشد که "جهت کسب اطلاعات بیشتر از برنامه های فروش ما با تلفن.... تماس حاصل فرمائید".
ارسال نامه یا ایمیل : در بازاریابی هیچ چیز مهم تر از داشتن یک لیست کامل و جامع از مشتریان نیست. مشتریانی که آدرس و یا ایمیل خود را در اختیار شما قرار می دهند خواستار دریافت اطلاعات در مورد محصول و خدمات شما می باشند. به روش های گوناگون می توانید از مشتریان خود بخواهید که این نقطه تماس را برای شما ایجاد نمایند. زمانی که این اطلاعات مجانی را جمع آوری کردید، به طور مرتب و منظم و با داشتن بهانه هائی خوب با مشریان تماس داشته باشید و آنان را به خرید محصولات و یا خدمات خود تشویق نمائید. مشتریان راضی مطمئنا" شما را به دیگران معرفی و توصیه خواهند کرد.
یادداشتهای تشکر و قدردانی : برخی از فروشندگان در برقراری ارتباط خوب با مشتریان خود بسیار فعال بوده و از هر فرصتی برای این منظور استفاده می نمایند. ارائه یک کارت و یا یادداشت تشکر و قدردانی به مشتری پس از هر فروش که می تواند یه همراه کاتالوگ محصولات یا خدمات جدید و یا اطلاعیه ای از جانب شما ارائه گردد، نشانگر قدرشناسی و تمایل سازمان شما برای ایجاد ارتباط مستحکمتر با مشتری می باشد.
نمونه های مجانی : یکی از روش های اثر گذار در بازاریابی ارائه نمونه های مجانی به مشتریان می باشد. این رویه در فروشگاههای مواد غذائی و یا شیرینی فروشی ها بسیار متداول بوده است. مشاغل دیگر نیز می توانند کالا یا خدمات را با توجه به نوع و ماهیت آن به مدت کوتاهی در اختیار مشتری قرار دهند و در صورت رضایت وی نسبت به اخذ وجه اقدام نمایند. ارائه نمونه مجانی این اعتماد و اطمینان را برای مشتری به وجود می آورد که فروشنده از کیفیت و مقبولیت کالا یا خدمات خود کاملا" مطمئن است. این روش علاوه بر ایجاد اعتماد موجب برقراری نوعی ارتباط عاطفی نیز می گردد که در تحکیم ارتباط با مشتری و کسب وفاداری وی اثر گذار است. ضمنا" بایستی توجه داشت که هزینه های اتخاذ اینگونه روش ها به سرعت پس از به ثمر نشستن برگشت داده می شود.
در اینجا چند مثال و نمونه از فعالیت بازاریابی به روش پارتیزانی جهت روشن تر شدن اذهان آورده می شود:
۱) یک حسابدار می تواند به مشتریان خود دفترچه ثبت دریافت و پرداخت روزانه هدیه بدهد.
۲) یک لوله باز کن می تواند پس از کسب توافق شرکت تامین کننده اسید لوله بازکنی، یک بسته از این محصول را پس از هر سرویس به مشتری اشانتیون بدهد که در واقع معرفی محصول شرکت مزبور هم هست.
۳) یک دکتر، خوب است در اتاق انتظار مطب خود یک CD آموزشی در مورد پیشگیری و درمان بیماری های رایج در حوزه تخصصی خود را به نمایش در آورد. ضمنا دیوارهای این اطاق را نیز پر از پیام های پزشکی مرتبط کرده و مجلات موجود هم از این قبیل بوده و به روز باشند.
اینها روش هائی است از بازاریابی چریکی و تبلیغات چریکی که با اجرای آن کسب و کارها بر سر زبان ها می افتد و مردم راجع به آن با یکدیگر صحبت می کنند.
بسیاری از این اصول و روش ها و ایده های بازاریابی پارتیزانی، ساده و آسان به نظر می رسند، با اینحال اغلب این تاکتیک ها را اعمال نمی کنند. مثالهای فوق تنها نمونه هائی از روش های بکار گرفته شده توسط مشاغلی است که در استفاده از آنها موفق بوده اند و اینها نسخه ثابت برای همه مشاغل نمی باشند. شما هم در کسب و کارتان باید ابتکار و خلاقیت داشته و از قوه تخیل خود استفاده نمائید. بدیهی است استفاده از نظرات کارشناسی و مشاوره ای موجب صرفه جوئی در وقت، منابع و هزینه ها می گردد.
دیر یا زود هر برنامه ای نیاز به تجدید نظر دارد، شرایط و محیط همیشه تغییر می کند و این برنامه ها و اسلحه های بازاریابی ماست که باید قابلیت انعطاف پذیری داشته باشد و نسبت به شرایط تغییر یابد، جایگزین یکدیگر شود و یا حتی یک اسلحه جدید ایجاد کند. در واقع دانستن سه کلمه زیر می تواند یک مشاور بازاریابی را با بازاریابی پارتیزانی موفق نگاه دارد:
1. عمل
2. علاقه
3. نوآوری
خلاقیت، اصل و مرکز بازاریابی خوب است و بازاریابی تا زمانی که فروشی در کار نباشد، خلاق نیست ایده های هوشمندانه ممکن است بازاریاب را به وجد و هیجان آورند، لیکن تا زمانی که یک ایده اجرا نشود و سود تولید نکند، بازاریاب نباید اجازه استمرار آن را بدهد "استراتژی خلاق" برای یک بازاریاب چریکی یا پارتیزانی، مشابه "برنامه بازاریابی" برای بازاریاب سنتی است، با این استثنا که استراتژی خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاریابی، پیام و محتوای آنها تمرکزدارد. تبلیغات، نتیجه نهایی این تلاشهاست. استراتژی خلاق، هدف تبلیغات و روشی را که این هدف به واسطه آن می تواند قابل حصول باشد و نیز هویت تبلیغات را تعریف می کند.
پس یک شرکت کوچک و حتی متوسط می تواند پس از مطالعه و تحقیق بازار با هزینه کم، (با اتکا بر نتایج گروه های کانون تمرکز) و نیز هزینه کم در پیشبرد فروش (بروشورهای تک برگ، روابط عمومی) هدف های خود را در بازاریابی دنبال کند.
شرکت های کوچک از 4 طریق می توانند بر شرکت های بزرگ غلبه کنند:
1. کسب تخصص در یک گوشه ویژه
2. انعطاف پذیری بیشتر و تنوع بخشیدن به پیشنهاد های ارائه شده به مشتریان
3. عرضه خدمات ممتاز
4. برخورد صمیمانه و ویژه در روابط با هر یک از مشتریان
تبلیغات چریکی ، بازاریابی چریکی
جی لوینسون مایل است تا بدین نکته اشاره نماید که " 16 راز مهم بازاریابی" او، حیاتی و مهم هستند و در واقع ابزاری برای یک بازاریاب پارتیزانی هستند. حقایق ارزشمند برای یک سلسله اقدامات بازاریابی موفق در این عبارات ساده نهفته اند. با اجرای این اصول، تکنیک ها و مراحل بازاریابی پارتیزانی، از طریق عباراتی مثبت و مؤثر که کاربردی هستند و نیز مجهزبودن به اصول و دستورالعملهای مذکور برای انجام یک سلسله اقدامات بازاریابی موفق، سازمان یا شرکت می تواند در راستای دستیابی به اهداف خود حرکت کند. امید است با داشتن نگاهی اجمالی به مبحث بازاریابی پارتیزانی، سازمانها بتوانند بیش از پیش به ضرورت بکارگیری آن در عصر حاضر پی برند و مقدمات اجرای آن را در راستای دستیابی به اهداف و مقاصد خویش فراهم سازند.
