برند قدرتمندین دارایی نامشهود هر کسب و کار است. بنابراین در حوزه مالی درک ارزش یک برند برای کسب و کار قسمت ضروری مدیریت، محافظت و اندازه گیری آن برند است. شناسایی دقیق این امر که برند چگونه به افزایش درآمد کمک می‌کند به این معنی است که می‌توان از تقویت و بهبود ارزش ویژه برند برای رقابتی نگه‌داشتن کسب و کار استفاده کرد. یک برند ارزشمند به کسب و کار کمک می‌کند تا قیمت‌گذاری بالا، رهایی از بحران‌های شایع فضای کسب و کار و رشد سریعتر نسبت به رقبا را داشته باشد. در پژوهش BrandZtm که برای سنجش قویترین برندها صورت گرفت و سهام ۱۰۰ برند برتر جهانی را مورد مطالعه قرار داد نشان داده شد در ۱۲ سال اخیر که ارزش ویژه آن برندها افزایش یافته است قیمت سهام آنها نسبت به بازار سهام شاخص جهانی سه و نیم برابر بیشتر و نسبت به شاخص ۵۰۰ S&P شصت درصد بیشتر شده است.
این امر گویای آن است که تقریبا ۶۰ درصد ارزش مالی یک برند از ارزش ویژه آن تشکیل شده است؛ به عبارت دیگر، تمایل مشتری برای انتخاب آن برند را نشان می‌دهد.
فناوری دیجیتال و ارزش ویژه برند
فناوری‌های جدید و نوظهور دیجیتالی، در قالب کانال‌ها و رسانه‌های ارتباطی مختلف فرصت هایی را برای رشد ارزش ویژه برند پدید آورده است.
فناوری‌های دیجیتالی با نمایش و معرفی بیشتر برند در متن زندگی مصرف‌کنندگان نقش بزرگی در تقویت مشارکت آنان ایفا می‌کنند. در حقیقت می‌توان گفت فناوری‌های دیجیتالی در قالب کانال‌های ارتباطی به عنوان اهرمی قابل توجه در ایجاد و تقویت ویژگی‌های برند از طریق انتقال تجربه، و متقاعد کردن صد درصدی مشتری استفاده می‌شوند. این امر ادراکی را در ذهن مصرف‌کننده ایجاد خواهد کرد که آنها را متمایل به انتخاب یک برند می‌کند. در دنیای فناوری فرصت‌های متعددی وجود دارد که باید به طور صحیح مشتری را برای تمایل به یک برند متقاعد کند و تمام استراتژی‌ها را برای این منظور ترکیب کند. تعاملات و ارتباطات دیجیتالی فرصتی را برای کسب اطلاعات درباره چگونگی ارتباط با مصرف‌کننده و درک یک برند فراهم می‌آورند.
این امر اجازه می‌دهد فعالیت‌های بازاریابی برای هدایت مشتری در ایجاد ارتباطات کوتاه مدت و وفاداری بلند مدت کاملا بهینه‌سازی شوند. از سوی دیگر بازخورد فوری می‌تواند برای شخصی‌سازی تجربه مشتری و ارتباطات او استفاده شود. مصرف کننده‌ها انتظار یک تجربه‌ی بی‌نظیر را در تمام بخش‌های دنیای دیجیتالی دارند و از این رو هرگونه تعامل با مشتری باید ارزش‌های برند و کارکرد برند برای دستیابی به اهداف جمعی را منعکس کند.
در این راه ابتدا استراتژی دیجیتال باید در راستای تمام مجراهای ارتباطی فناوری قرار گیرد. گرچه این موضوع کاملا واضح و مشخص است اما همچنان بسیاری از بازاریاب‌ها( تقریبا ۳۰ درصد آنان) هنوز به استراتژی‌های دیجیتال ادغامی(سنتی و مدرن با کمک فناوری) توجه نشان نمی‌دهند.
هر سیستم فناوری ارتباطی باید در راستای سیستم‌های سنتی فعالیت کند تا تجربیات برند به خوبی به مشتریان منتقل شوند. و ذکر این نکته ضروری است که هر فعالیت دیجیتالی باید به ارزش پیشنهادی برند نیز مرتبط باشد و از سوی دیگر بازاریابی و استراتژی دیجیتال نیز باید با استراتژی کلی کسب و کار هم خوانی داشته باشند. این گونه می‌توان گفت که تمام فعالیت‌ها در یک مجموعه باید از یک هسته اصلی تغذیه شوند و یک بینش کلی داشته باشند تا به هدف غایی برند دست یابند.
برای فعالیت بهتر رسانه‌های دیجیتالی و گسترش کارایی فناوری‌های نوین در توسعه ارزش ویژه برند باید از اطلاعات رفتاری مصرف‌کنندگان به خوبی بهره جست. این اطلاعات و داده‌ها می‌توانند منبع خوبی برای نشان دادن بینش مصرف‌کنندگان باشند تا ترجیحات آنها مشخص شود.
موضوع مهم دیگری که باید به آن اشاره کرد سازگاری تجربه برند با تبلیغاتی است که از آن میشود. گاهی اوقات فناوری دیجیتال با یک ادعای فریبنده مشتری را به یک وب سایتی می‌کشاند اما مشتری پس از ورود و آشنا شدن با آن برند تجربه دیگری را کسب می‌کند و این اثر نامطلوبی بر ادارک مشتری خواهد گذاشت و بعد از آن تاثیر منفی بر ارزش برند خواهد داشت.
ادغام امنیت با استراتژی دیجیتال
همچنین هماهنگی یک استراتژی امنیتی با استراتژی دیجیتال امری ضروری است. زیرا در هر کسب و کاری که از فناوری دیجیتال برای رشد و توسعه ارزش ویژه برند خود استفاده می‌کند حفاظت از داده‌ها و اطلاعات و نیز مدیریت این اطلاعات بسیار مهم است و کنترل‌های امنیتی باید به عنوان بخش تکاملی کسب و کار در نظر گرفته شوند.
یک کسب و کار مشتری محور باید بتواند از اطلاعات و داده‌های مشتریان خود در یک پایگاه داده‌های ایمن محافظت کند و این ذخیره‌ی اطلاعاتی را از طریق برنامه‌های ابری ذخیره کند. عدم توجه به محرمانگی اطلاعات مشتریان می‌تواند به شهرت برند آسیب‌های جدی بزند که هیچ گاه هم جبران نشود.
به عبارت بهتر می‌توان گفت شفافیت کسب و کار دیجیتال، باعث میشود مشتری بهاین باور برسد که این برند از اطلاعات و داده‌های من سوءاستفاده‌ای نکرده است و همه چیز در مجرای قانونی و اخلاقی حرکت کرده است. درواقع این امر به گسترش بیش از پیش ارزش ویژه برند کمک کرده است.
منبع : bazdeh.org
