هر آگهی یا تبلیغ تجاری، نیازمند جذابیت است تامخاطبان آن را مشاهده کنند، در واقع در میان حجم انبوهی از پیامهای تبلیغاتی، تنها پیامهایی به مخاطب می رسد که همراه با جذابیتی باشد. این جذابیت ها می توانند متفاوت و متنوع باشند. مدیران بازاریابی باید تلاش کنند، تا میان پیام تبلیغاتی خود و جذابیتی که انتخاب می کنند و همچنین مشتریان هدف یک ارتباط معناداری ایجاد کنند و در واقع این سه مقوله از یک سنخ و جنس باشند. هر پیام تبلیغاتی برای این که بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند، از یک نوع جاذبه استفاده می کند. انواع جاذبه های تبلیغات که در پیام های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرد در این مقاله مورد بررسی قرار داده شده است.
سبک و شیوه آگهی‌های تبلیغاتی ناشی از دو مفهوم است:
- جاذبه‌ها یا چگونگی جذب مخاطب روش‌های اثرگذاری بر روح و روان و دستکاری در افکار و ترجیحات او
- تکنیک‌ها یا چگونگی اجرای تبلیغات
در سطور زیر برخی از انواع جاذبه‌ها که بیشتر در ایران مورد استفاده قرار می‌گیرد، ملاحظه می‌شود. با انواع جاذبه‌ها و تکنیک‌ها در تبلیغات همراه باشید:
- جاذبه‌های احساسی (خنده و طنز، ترس، آرامش، هیجان، ثواب و پاداش آخرت، مهر مادری و…)
- جاذبه‌های منطقی (استناد به مزایا و منافع، توصیه‌ی افراد متخصص مانند کارشناسان فنی و پزشکان، استناد به ارقام و آمار و ضمنا خودداری از حواشی)
- جاذبه‌های نوستالژیک (یادآوری ایام خوش گذشته، اشاره به عکس‌ها و خاطرات، زنده کردن کالاهای قدیمی، تمرکز بر سالمندان و…)
- جاذبه‌های جنسی (که نوعا در ایران از آن‌ها استفاده نمی‌شود)
همچنین تکنیک‌ها و یا روش‌های انجام کار که نوعا در واحدهای ایده‌پردازی آژانس‌های تبلیغاتی تصمیم‌گیری می‌شوند، به قرار زیر است:
انواع جاذبه های تبلیغاتی می تواند هر کدام از موارد زیر باشد
جاذبه های منطقی
ارتباط برقرار کننده باید به دنبال جاذبه یا مطلبی باشد که پاسخ مورد انتظار او را به دنبال داشته باشد. یکی از راه های حصول این هدف از طریق بهره گیری از جاذبه های منطقی است که به دلبستگی های شخصی مخاطبان هدف، مربوط می شود. جاذبه های منطقی نشان می دهد که کالا، منافع و مزایای مورد انتظار را در بر دارد. پیام هایی که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهد از جمله پیام هایی است که در آن ها از جاذبه های منطقی استفاده شده است. از این روست که هیوندایی در آگهی تبلیغاتی اتومبیل اِکسِل خود، بر قیمت پایین، صرفه جویی عملیاتی، ویژگی های محسوس و نمایان اتومبیل تکیه می کند.
در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی های آن و … عنوان می گردد و از پرداختن به مسائل و موضوع های حاشیه ای خودداری می شود. در واقع در تبلیغی که با استفاده از این نوع جاذبه ارائه می شود عمده ترین دغدغه ی ارائه کننده ی تبلیغ این است که ذهن مخاطب را به خود کالا و خدماتی که فراهم می آورد جلب کند و از پرداختن به حواشی و تحریک احساسات افراد نظیر ورود به طبیعت و مسائلی از این دست خودداری می کند.
جاذبه های نوستالژی
نوستالژی به معنای بازگشت به گذشته و حسرت گذشته را خوردن گفته می شود. در این نوع جاذبه مبلغ با بازگشت مخاطب به دوران کودکی یا جوانی سعی در ارائه راهکارهای مفید برای بهره گیری از شرایط حاضر مخاطب انجام می دهد تا بتواند مخاطب را مجبور به انجام کاری که می خواهد بنماید. معمولاً این نوع تبلیغات حوزه های اقتصادی و اجتماعی را شامل می شود.
جاذبه خنده و طنز انواع جاذبه های تبلیغات
تبلیغ با جاذبه ی خنده و یا جاذبه ترس هر دو زیر مجموعه تبلیغ با جاذبه احساسات است و یا به تعبیری تبلیغ احساسی است. به یک اعتبار می توان گفت تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می شود در نقطه مقابل تبلیغاتی است که با محتوای ترس ارائه می شود. تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می شود، در زمره ی تبلیغاتی است که بهتر از همه شهرت یافته و در بین تبلیغاتی که به نمایش در می آید بیشتر از بقیه به یاد می ماند و در مورد آن صحبت می شود.
متخصصان تبلیغات بر استفاده از تبلیغ با محتوای خنده دلایل چندی دارند. از جمله اینکه پیام های مفرح و خنده آور در جلب و جذب توجه مشتری و ایجاد تمایل او، نسبت به تبلیغات جدی، اثربخش تر به نظر می رسد. این نوع تبلیغ همچنین با تغییر نگرش و ایجاد احساس مثبت در مخاطب، اثربخشی پیام را افزایش می دهد. این روحیه و احساس مثبت نه تنها تمایل و علاقه مخاطب را به تبلیغ بیشتر می کند بلکه گرایش و احساس او را به کالاها یا خدمات شرکت ما شدت می بخشد. همچنین عنوان می شود که تبلیغ با جاذبه خنده از یک جهت دیگر نیز اثربخش به نظر می رسد و آن عبارت است از این که از آن جایی که خنده ذهن افراد را به خود معطوف می کند از این رو احتمال این که مخاطب را به انتقاد در مقابل تبلیغ بکشاند کمتر می کند.
جاذبه ترس از جاذبه های تبلیغاتی
اساساً عملکرد تبلیغ با جاذبه ترس به صورت سلبی است. به این ترتیب که هشدار می دهد به کار نبردن یا کاربرد کالا یا خدماتی خاص و یا تغییر ندادن رفتار یا نگرش نسبت به یک موضوع، ممکن است انواع خطرها اعم از خطرهای مالی، اجتماعی، ایمنی و… را برای فرد به همراه داشته باشد. بسیاری از آگهی های بیمه، با این روش ساخته می شود؛ برای مثال، در این گونه آگهی ها، فردی به نمایش در می آید که به دلیل استفاده نکردن از خدمات بیمه دچار مصیبت ها و زیان های جانی و مالی شده است. تبلیغات آموزشی شرکت گاز (معروف به آقای ایمنی) نیز به همین شیوه ارائه می شود.
پیام های ترس آور به این صورت عمل می کند که اگر فرد رفتار مناسبی را در پیش نگیرد، ممکن است به پی آمدهای بدی دچار شود؛ برای مثال، پی آمدهایی که بر اثر استفاده نکردن از عینک آفتابی یا مسواک ممکن است گریبان گیر فرد شود، در تبلیغ مورد اشاره قرار می گیرد. تبلیغاتی که گاه درباره اعتیاد و خانمان سوزی پخش می شود نیز، از همین شیوه پیروی می کند. روی هم رفته، جاذبه ترس با رعایت اصولی در برخی تبلیغات، مانند مواردی که برشمردیم مفید است، ولی جاذبه ترس نباید ترس واهی و غیر واقعی ایجاد کند؛ مانند تبلیغ عطری که به مخاطب القا می کند اگر از آن استفاده نکند، از سوی جامعه و یا دوستان طرد می شود.
جاذبه های تبلیغاتی اخلاقی
این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا نادرست بودن چیزی تکیه می کند. کاربرد جاذبه اخلاقی هنگامی است که هدف، وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از پاره ای مسائل اجتماعی است. مسائلی مانند محیط زیست سالم، کمک به مستمندان، کمک به بیماران و… . جاذبه اخلاقی در بسیاری از تبلیغات همراه با جاذبه احساسی است.
با روند رو به رشد کمی و کیفی تبلیغات در کشورمان، تبلیغات در زمینه مسائل کلان و اجتماعی نیز رشد زیادی یافته است. تبلیغاتی که در راستای پاکیزه نگه داشتن هوای شهر تهران، مصرف کم آب، کمک به بیماران هموفیلی، کمک به افراد دیابتی، کمک به سالمندان و مواردی از این دست که از صدا و سیمای کشورمان پخش می شود، در زمره پیام های با جاذبه اخلاقی طبقه بندی می شود که موفقیت نسبی خوبی نیز داشته است. چنان که اشاره شد از جاذبه اخلاقی در تبلیغ پاره ای مسائل اجتماعی نیز استفاده می شود و نباید گرایش اخلاقی و احساسات پاک مخاطب را تنها برای هدف های تجاری و مادی تحریک کرد.
